EFECTO DE LAS DROGAS EN EL CEREBRO

Ante una situación placentera las neuronas del núcleo accumbens (NAc) reciben dopamina, mientras la amígdala evalúa la recompensa prevista. Al mismo tiempo, la corteza prefrontal, que actúa en la toma de decisiones, procesa la información, compara opciones, y decide libremente la respuesta, actuando finalmente de una manera u otra.

En el NAC están las interneuronas, que descargan el neurotransmisor inhibidor GABA que controla y dosifica la liberación de dopamina. Normalmente las mismas neuronas que liberan la dopamina, la recapturan al interior. Y esto permite que nuestro cerebro mantenga un equilibrio, y no estemos ni eufóricos ni apáticos sin motivo.

Todas las drogas rompen el equilibrio de la dopamina, bien aumentando su concentración en el espacio de la sinapsis, o prolongando el tiempo que permanece antes de ser capturada.

-La cocaína por ejemplo, bloquea el recaptador de dopamina, lo que hace que ésta permanezca más tiempo en el espacio entre sinápsis, prolongando el efecto placentero.

-La anfetamina, otro psicoestimulante, además de impedir que la dopamina sea recapturada, aumenta la cantidad de la que se libera de nuevo, de forma que la concentración aumenta muy rápidamente.

- Por otro lado, la nicotina estimula directamente las neuronas productoras de dopamina.

-Los opiaceos, el cannabis, y la morfina, en cambio, impiden la liberación del inhibidor de dopamina, GABA.

El consumo crónico de cocaína, alcohol u opiáceos disminuyen además los receptores de la dopamina, que permanecen en niveles bajos incluso después de un año de dejar el consumo. Por eso disminuyen paulatinamente los efectos placenteros de la droga, y se crea la necesidad de una mayor cantidad para conseguir el mismo efecto. Se explica así la compulsividad asociada al síndrome de la abstinencia.

El hipocampo guarda la memoria del estimulo gratificante. Registra el recuerdo, de forma más intensa y duradera cuanto más placentero es el estímulo, estableciendo la memoria emocional esencial en la adicción.

En una situación normal la corteza orbito frontal, que interviene en el juicio, seleccionaría la respuesta después de analizar los datos. Sin embargo, cuando se ha producido la adicción el funcionamiento es diferente: se pierde el control sobre los circuitos del lóbulo frontal (relacionado con la motivación y la conducta) y se generan respuestas, automáticas y compulsivas. De esta forma, quienes sufren la adición no deciden sino que se encuentran obligados a consumir.

CEREBRO INCONSCIENTE

El cerebro inconsciente. Poder

F. D’Amicia, P. Hôfer, F. Rôckenhaus / Canal Odisea  2011

http://nebuladraconis.wordpress.com/2013/09/30/el-cerebro-inconsciente-poder/

“Las decisiones que tomamos no se basan en pensamientos conscientes. 
Las decisiones verdaderamente importantes, como por ejemplo ¿me conviene estar con esta mujer? Y escribes las razones por las que deberías estar con ella y escribes las razones por las que no deberías estar con ella, y la lista es muy larga. Y claro está, eliges estar con ella. Y, ¿quién manda en esto? Es la mente inconsciente.

La consciencia es casi como un pensamiento a posteriori. Algunos hasta arguyen que no existe. Es como un ejercicio de relaciones públicas del cerebro que te hace creer que estás involucrado.”

Costa occidental de Irlanda. Un día de trabajo como otra cualquiera para Mickey Smith, fotógrafo de surf. Ningún ordenador del mundo dominará jamás su oficio, porque el centro de trabajo de Mickey cambia constantemente. Las mareas alta y baja modifican su mundo en un bucle infinito y cada ola rompe de un modo ligeramente distinto al de la anterior. Lo que mantiene a Mickey a flote es un maravilloso truco de nuestra mente que los científicos tan sólo comienzan a entender: la intuición humana.

Como los surferos a los que graba, Mickey no piensa cuando se ve cercado por toneladas de agua y olas rompientes. El cerebro de Mickey pone en marcha tareas increíblemente rápidas, calculando inconscientemente qué ocurrirá después y cómo deben reaccionar sus músculos.

Sin que él lo sepa, la mente de Mickey ha comprimido todas y cada una de las olas de su vida en una gigantesca base de datos.

“Un surfista anticipa cómo va a ser la próxima ola y cómo debe adaptarse. En el modo consciente jamás seríamos capaces de lidiar con un entorno tan complicado y tan sumamente impredecible. Nos abrumaría totalmente.”

Matthias Brand, profesor de la Universidad de Duisburg-Essen, estudia los mensajes secretos de la mente inconsciente que guía nuestras decisiones. En la tarea del juego de hoy los sujetos seleccionan las cartas de 4 mazos. Entretanto se controla la transpiración de su piel, midiendo incluso las más mínimas reacciones ante el estrés, más o menos como un detector de mentiras.

Hay mazos buenos que proporcionan regularmente pequeñas ganancias de dinero y mazos malos que conllevan pérdidas.

Sin prisa, pero sin pausa, los sujetos desarrollan una preferencia por los mazos buenos, pero sólo tras más de 80 bazas pueden explicar el porqué. Aún así, su cerebro lo sabe mucho antes. Al cabo de tan sólo 10 cartas, Brand ya está midiendo reacciones al estrés que preceden a cada elección de un mazo malo.

“Antes de que la mente consciente intervenga, incluso antes de tener una vaga idea de lo que nos conviene, ya podemos detectar señales corporales que nos advierten contra decisiones adversas. Esas señales corporales no las origina un auténtico malestar corporal, sino que deben rastrearse hasta la excitación del cerebro. Ese es el modo en que el cerebro puede guiarnos en la toma de decisiones.”

“Nos sentimos insultados por ser marionetas en manos de nuestro inconsciente, que decide cuando llega al fin el momento de hacer otra cosa o de tener pensamientos diferentes. Hasta los nuevos pensamientos conscientes nos los trae nuestro subconsciente.”

Ninguno de nosotros sabe por qué hacemos lo que hacemos. Tanto si el cerebro evoca recuerdos de la infancia o anuncios de suavizante.

Yendo en contra de nuestra mente inconsciente, la razón consciente saca a menudo la pajita más corta. Pensar conscientemente constriñe nuestro cerebro, por eso se limita a unos cuantos centros de computación del córtex cerebral, la capa de 1 mm que cubre el cerebro como un gorro de ducha arrugado.

Nuestra inteligencia consciente se encuentra sobretodo confinada en la parte frontal de ese gorro y se ve fácilmente abrumada con tan sólo un pensamiento de 5 unidades de información simultáneas. Nuestra razón consciente está situada más o menos sobre los ojos, en el córtex orbitofrontal, pero nunca nos hace tomar decisiones en solitario, ya que bajo el córtex opera un tipo diferente de razón: la basada en nuestras experiencias archivadas en el hipocampo.

Conscientemente podemos rememorar fragmentos de nuestras batallas de almohadas de la infancia, la dicha de un amor o un atragantamiento, pero los recuerdos inconscientes determinan lo que hacemos.

Los circuitos clave: la amígdala, los centros del miedo y el pánico, y sus opuestos, los centros del placer y la recompensa, ambos desafiando al control consciente. Estos agentes secretos de nuestra mente estudian el mundo exterior antes de que seamos conscientes de él y sus informes son eficazmente condensados como sentimientos.

El córtex cerebral recibe estos mensajes, aunque no pueda rastrearlos. Nuestro consciente parece programado para negar las influencias del inconsciente. Lo que hace es inventar buenas razones para que sintamos debilidad por las batallas de almohadas.

“No es que con la consciencia el antiguo cerebro desapareciera. Se añadió la consciencia y tuvo que aprender a colaborar con el cerebro inconsciente preexistente, y claro está, así es como funciona la selección natural. Es gradual, avanza a pasos cortos, no es tremendo, espectacular, de repente tienes instalado un nuevo cerebro, así que lo antiguo continua y, aunque pueda parecer anacrónico o algo por el estilo, sigue ahí y sigue influyéndonos muchísimo.”

“¿Cuál es la velocidad mínima a la que el cerebro puede tomar decisiones de calidad, es decir, que en resumidas cuentas no sean aleatorias? Pues tenemos que poner el límite entorno a los 240 milisegundos. Bueno, esto es muy muy rápido. En muchos casos, cuando de verdad te lo estás pensando, ya has tomado una decisión sobre lo que es bueno o malo.”

Los pilotos de la fuerza aérea del escuadrón Richthofen se entrenan sobre el Mar del Norte, frente a la costa alemana. Cuando los Phantom F4 vuelan al doble de la velocidad del sonido, los pilotos sufren una presión contra el asiento de hasta 9 veces la fuerza de la gravedad. Aquí arriba necesitas unas antenas especialmente bien sintonizadas para cualquier mensaje que te envíe tu mente inconsciente.

“La decisión más difícil siempre es ¿qué es exactamente capaz de hacer todavía el avión en este preciso momento? ¿Cuánta libertad de movimiento queda? En un combate aéreo necesito juzgar instantáneamente. ¿Aún puedo tratar de derribar el avión enemigo? ¿O lo inteligente es eludir este combate? Como piloto de reactor tienes que tomar esas decisiones instantáneamente. ¿Puedo aventurarme a hacer esto o me mantengo alejado? Ése ese siempre el momento decisivo.”

Simulador de vuelo de la base aérea de Richmond. Incluso los pilotos experimentados se adiestran regularmente aquí. Lo que llamamos intuición no surge de la nada; se basa en la experiencia y en las repeticiones infinitas.

Con cuanta más frecuencia pasen por los complejos procedimientos un piloto y su oficial de armas, menos se excitan sus cerebros. Los expertos requieren tan sólo una fracción de la energía desperdiciada por los cerebros de los novatos, porque ya no tienen que reflexionar sobre todo cuanto hacen. En situaciones críticas los pilotos conservan reservas cruciales para atender a pequeños detalles que pueden convertirse en cuestiones de vida o muerte.

“Hay muchos procesos en el cerebro que actúan increíblemente deprisa y no tienes esa especie de ilusión de control, ya que son demasiado rápidos, que incluyen un montón de computaciones de gran calidad. Sería el modo de resolver las cosas si tuvieras tiempo para pensar. Así sólo porque sea rápido no significa que sea irracional e irreflexivo ni nada de eso.

En el interminable flujo de datos que nos bombardean, nuestro cerebro sobresale en todos los niveles y falla en todos los niveles. Los errores inconscientes, sin embargo, son difíciles de detectar, ya que esos errores nos influyen sin que seamos conscientes de ellos. El cerebro está programado para crear conexiones significativas, aunque no haya ninguna. Por eso entiende este programa.

En un mundo complejo suele ser lógico que nuestro entorno y nuestro pasado inmediato nos influyan en lo que hacemos, pero Bargh llegó a resultados asombrosos. Tras una prueba de lenguaje con palabras como arrugas, gris o audífono, hasta los jóvenes estudiantes de Yale caminaban más lentamente hacia el ascensor.

“La gente se sentaba en sillas duras o en sillas blandas y entonces negociaban, y la gente sentada en sillas duras adoptaba una postura más dura y no se comprometía tanto en sus negociaciones. La gente en sillas blandas tenía una actitud más suave, se comprometía más. La gente que sostenía una carpeta más pesada pensaba que la persona a la que evaluaba era más seria en su trabajo y mejor candidata al empleo.”

“La intuición generalmente se refiere a nuestras corazonadas. Generalmente se refiere… es intuición, así que sentimos que algo está bien o algo está mal, y esos sentimientos objetivos son enormemente importantes, son unas señales que el cerebro nos da sobre si es seguro hacer algo o el mejor modo de hacer algo, o el modo erróneo.”

“El cerebro trata constantemente de automatizar, ya que es más eficaz y más rápido y más preciso, menos propenso a los accidentes en modo automático. Y ese es también el caso aún con las emociones más nobles. Hasta las emociones más preciosas son automáticas.”

Tanto si nos enamoramos como si jugamos al baloncesto, siempre aprendemos de la experiencia. Si tuviéramos que coordinar conscientemente todos los movimientos, dejaríamos de funcionar rápidamente, porque pensar con ahínco hace que el cerebro queme tanta energía como los músculos.

El lóbulo parietal posterior calcula febrilmente las trayectorias del balón y de todos los jugadores, y la mente racional del prosencéfalo planifica conscientemente todos los movimientos, enviando una larga cadena de comandos a través de las áreas motoras primarias: el cerebelo, el tronco cerebral y la médula espinal, hasta las fibras musculares implicadas.

El control consciente es cansado y dado a sufrir accidentes ya que nos ralentiza. Cuando el cerebro actúa sin nosotros, el rendimiento máximo se convierte en un juego de niños, y hasta ahora ningún ordenador puede atrapar balones.

Lanzamos y recogemos balones fácilmente y no pensamos en ello. ¿O sabe exactamente qué hacen sus dedos cuando atrapan una pelota? ¿O qué hace cada músculo de su cuerpo cuando esquiva un puñetazo? Pues más le vale no ponerse a pensar en ello, porque su cerebro podría contradecirse a sí mismo.

Funcionar en piloto automático suele significar funcionar eficazmente, pero también recorrer caminos trillados. 

Adaptarse a cambios repentinos es lo último para nuestra mente.

15 de enero de 2009. El vuelo de US Airways 1549 acaba con un aterrizaje forzoso sobre el río Hudson. Después de perder ambos motores, Chesley Sullenberger, expiloto de combate, decide optar por el aterrizaje de emergencia, despreciando unos protocolos que le harían perder tiempo. Su intuición salvó la vida de los 150 pasajeros.

La línea entre la intuición y el fracaso puede ser increíblemente fina.

Los sistemas de filtrado inconsciente nos guían a través del caos de la vida cotidiana como un sistema de navegación interno. Sólo en un caso específico, nuestra mente hace casi cualquier cosa por evitar que veamos a los demás como realmente son: cuando nos enamoramos.

Desde el punto de vista científico, enamorarse es una reacción ante el estrés. El botón del pánico, la amígdala, se activa tal y como lo haría y nos haría actuar en caso de peligro. Ser alertado de ese modo desencadena el entusiasmo que sentimos cuando nos enamoramos. Al mismo tiempo, el modo de pánico digamos que nos ciega, haciendo que no nos fijemos con tanta atención en nuestra pareja.

A la vez, los centros de la recompensa intervienen: las endorfinas, opiáceos producidos por el hipotálamo del cerebro nos ponen eufóricos. Lo mismo hace la serotonina, que nos pone de buen humor. Este cóctel de felicidad actúa como una droga en el núcleo accumbens, el interruptor del cerebro que anticipa las recompensas.

Experimentamos la ausencia del otro como un síndrome de abstinencia, pues para nuestro cerebro el amor es una adicción. De modo que pasamos por alto generosamente que el amor de nuestra vida no nos pase un panecillo.

Mientras nuestro córtex cerebral, y por ende a nuestra consciencia, nada en hormonas de la felicidad, el hipotálamo inicia la producción de cortisona, una hormona del estrés que reduce nuestro campo visual cuando estamos en peligro o enamorados.

Al comienzo de una relación es muy fácil que se aprovechen de nosotros. Desde el punto de vista neurobiológico somos adictos, ciegos, y estamos estresados, y nos volvemos más y más parecidos gracias a la hormona sexual masculina, la testosterona. Sorprendentemente el hipotálamo y la glándula pituitaria reducen su producción en los hombres enamorados, mientras que las mujeres enamoradas producen más. Así, la droga del amor sigue teniendo efecto durante semanas o incluso meses. Apenas si podemos quitarle las manos de encima al otro. Esta es la fase en la que es más probable tener descendencia, si el cerebro humano no hubiera inventado los anticonceptivos.

Después de entre 6 y 9 meses el éxtasis al fin comienza a decaer, pero si todo va bien, para entonces ya nos hace efecto la oxitocina, una hormona que te une a tu pareja producida por la pituitaria durante el orgasmo. Las mujeres también la producen durante la lactancia. La oxitocina no produce estrés sino un nexo, haciendo que nos comprometamos a largo plazo, ya que nuestra mente inconsciente quiere que cuidemos bien de nuestra progenie, aunque conscientemente neguemos tal idea.

Helen Fischer estudia los cerebros enamorados utilizando la tomografía computerizada. La profesora de antropología vive en Nueva York, pero aún en esta moderna metrópolis, la gente se guía por una circuitería prehistórica completamente inconsciente.

Pero, ¿por qué nos enamoramos de ciertas personas y no de otras?

En busca de una respuesta, Helen Fisher entrevistó a 28.000 personas. Está segura: hay 4 arquetipos de cerebro determinados por el nivel de hormonas. Exploradores, alimentados por la dopamina y los constructores, impelidos por la serotonina se enamoran de parejas del mismo tipo.

Los directores, alimentados por la testosterona, en cambio, se enamoran de los negociadores, a los que mueven los estrógenos.

Pero no somos conscientes de nada de esto.

“Llevas en tu cerebro todo tipo de mecanismos inconscientes que te impelen naturalmente a valorar ciertas personas más que a otras. Ya sólo la ropa que llevan te va a señalar su trasfondo, su vocación. El modo en que se mueve su cuerpo te va a señalar cuanta energía tienen. Ya sólo la forma de mover el rostro, incluso la forma de este, indica el nivel de testosterona que tienen, el nivel de estrógenos que tienen, y el cerebro calcula todas estas cosas inconscientemente.”

Nuestro cerebro toma las decisiones mucho antes que nosotros.

En Berlín, John-Dylan Haynes, ha demostrado que nuestro cerebro va varios segundos por delante de nosotros. Estudia la toma de decisiones del ser humano con imágenes de resonancia magnética. Las neuronas activas usan más oxígeno, así que la resonancia permite ver a los científicos qué zonas se activan y cuando.

Haynes pide a su sujeto que realice una tarea sencilla. “Le pido que apriete espontáneamente el botón derecho o el izquierdo en el momento que usted quiera.”

En el laboratorio nuestras decisiones, y en última instancia nuestro libre albedrío, se ven reducidos a apretar un botón a fin de identificar los patrones de actividad del cerebro. Normalmente millones de neuronas se iluminan incluso para pensamientos sencillos, pero apretar un botón es una tarea muy fácil para provocar actividad cerebral. Y los resultados de todas las pruebas son asombrosos.

“Descubrimos que la actividad del cerebro indica qué opción va a tomar el sujeto hasta entre 7 y 10 segundos de la decisión consciente. Así que parece que el cerebro induce y programa la decisión, y en ese momento en el que tienes la sensación de estar decidiendo, la mayor parte de la decisión hace ya tiempo que se tomó.”

En nuestra vida diaria no nos damos cuenta de qué decide nuestro cerebro sin contar con nosotros. Nuestro consciente no puede rastrear la fuente de las influencias inconscientes; tan sólo puede aportar argumentos pensando.

Qué ropa nos ponemos, qué pareja elegimos… los circuitos inconscientes siempre han decidido ya antes de que nos pongamos a pensar.

“Cuando intentas inventarte un cuento para contárselo a su hija por la noche, piensas en ello cognitivamente pero las ideas te surgen en la cabeza. Estás teniendo una experiencia inconsciente y tienes cierta sensación de control sobre lo que estás pensando, pero si eres sincero, la mayoría de las cosas están surgiendo en tu mente consciente.”

El laboratorio de Antonio Rangel, situado en Pasadena, estudia porqué compramos lo que compramos y porqué nuestra mente experimenta placer al comer o beber. A veces invita a un vino a sus sujetos mientras están tumbados en la resonancia magnética.

A través de un tubo de plástico Rangel les da sorbos de vino tinto directamente en la boca. Con cada sorbo de Cabernet Sauvignon, a los catadores de vino aficionados se les dice el precio de la botella. Sin embargo Rangel les está dando el mismo vino dos veces; una vez como si costase 70€ y la otra como si fuera un vino de 7€.

Con un precio de 70€, el mismo Cabernet Sauvignon activa la región del placer del córtex cerebral, pero con un vino de 7€ el cerebro se divierte mucho menos. Nuestro consciente toma nota del precio y ya sólo eso influye en el sabor, al margen de la calidad del vino.

“Lo que debería aprender una empresa de esto. Una lección es que deberían tener cuidado con la elección de los precios, porque no sólo pueden afectar a la decisión en el momento de la compra, sino también a la experiencia posterior. Afectarán a las futuras compras y al gusto que las personas desarrollen y su respeto por sus productos. Así que recuerden: lo que el estudio nos demuestra es que no es una ilusión, es muy real. Para el cerebro, creer que es un vino mejor conduce a más placer.”

Pero ir en piloto automático también tiene su lado bueno. De otro modo nos pasaríamos horas delante de los estantes, incapaces de decidirnos por nada. En piloto automático somos rapidísimos, sobretodo con los productos que ya conocemos.

“Uno de los mejores ejemplos de contemplar el mundo a través de las actitudes es observar nuestros recuerdos. Nuestros recuerdos no son literales, están reconstruidos para encajar en una historia.”

“No tenemos acceso consciente a cómo formula las ideas el cerebro. ”

“Desde el punto de vista evolutivo no es muy ventajoso ser capaz de pensar en todo lentamente e imaginar soluciones novedosas, porque queremos ser rápidos con lo conocido.”

Las decisiones en un mundo complicado siempre conllevan riesgos. La invención de los simuladores de vuelo, como vemos en Ámsterdam, redujeron los accidentes causados por fallos humanos en más de un 70%. En un millón de decisiones los pilotos de hoy cometen menos de 4 errores.

Eso es porque un simulador adiestra a nuestro cerebro para hacer lo que mejor se le da: procesar millares de datos simultáneamente y poner los resultados en una emoción. Nuestra consciencia interviene una fracción de segundo después y puede revisar los mensajes… Pero como cualquier instrumento de una aeronave, hasta nuestro cerebro automático es susceptible de cometer errores.

“Quizás lo mejor que se pueda hacer sea tomar tu decisión, muy bien, pero luego hacerlo en otro sitio, pensar en ello en otro sitio completamente diferente, o al día siguiente, o en otro lugar donde haya una situación totalmente diferente, influencias aleatorias. Ahora si tomas la misma decisión una vez, dos veces, luego tienes más confianza al respecto pero quizás no sientas lo mismo en esta otra situación, ya que están sucediendo otras cosas. Así que si tomas esa decisión cuando cambia el contexto, y todas esas situaciones e influencias de que estamos hablando son distintas, y aún así tomas la misma decisión, quizás eso sea algo en lo que puedas confiar.”

CEREBRO REPTILIANO

El cerebro reptiliano o primitivo, es instintivo. Es el que actúa cuando nos ocupamos de cosas puntuales como fregar, lavar o coser. Es la parte más antigua del cerebro, es más, es el primero que la naturaleza nos proporcionó junto con los reptiles, hace unos 500 millones de años.

Los reptiles son las especies animales con el menor desarrollo del cerebro. El suyo, está diseñado para manejar la supervivencia y en dos extremos: huir o pelear, con muy poco o ningún proceso sentimental. Tiene un papel muy importante en el control de la vida instintiva.Este cerebro no está en capacidad de pensar, ni de sentir; su función es la de actuar, cuando el estado del organismo así lo demanda. El complejo reptiliano comprende las conductas que se asemejan a los rituales animales como anidar o aparearse y las conductas impulsivas de defensa y ataque.

Las experiencias más tempranas en la vida, dejan una impronta en el cerebro reptil, pues es el único que se encuentra en funcionamiento. Cuando este cerebro ha sido condicionado en la primera infancia en climas emocionales de violencia; probablemente cuando se convierta en adulto será una persona necesitada de drogas para calmarse, un suicida, un violento o un delincuente.

Se trata de un tipo de conducta instintiva programada y poderosa, por lo tanto, es muy resistente al cambio. Es el impulso por la supervivencia: comer, beber, temperatura corporal, sexo, territorialidad, necesidad de cobijo, protección.

Nos sitúa en el puro presente, sin pasado y sin futuro, por lo que es incapaz de aprender o anticipar. En el cerebro reptiliano se procesan las experiencias primarias, no verbales, de aceptación o rechazo.

Es un cerebro responsable de conservar la vida, es territorial, agresivo, rígido, no piensa ni siente emociones, es pura impulsividad y es el capaz de cometer las mayores atrocidades.

El cerebro reptil  emite señales no verbales y que, sin que nosotros seamos conscientes, toma las decisiones por nosotros. “Pregunte a un fumador por qué fuma: no hablará de adicción y dependencia, sino de libertad de fumar”, explicó Patrick Renvoise.

“El 99% de nuestras decisiones no las toma nuestra razón, sino el instinto. Luego la razón busca excusas para justificar lo que ha elegido nuestro cerebro reptil, primario: el que heredamos de los dinosaurios”, explicó. Y añadió que, los seres humanos como seres evolutivos hemos ido acumulando capas de cerebro: “el más antiguo, el núcleo, es el mismo que teníamos cuando éramos reptiles y sigue siendo el más influyente; sobre él se superpusieron capas de cerebro medio, emocional y, encima, las más recientes circunvoluciones cerebrales: el neocórtex racional”.

Fue Damásio, en 1995, quien demostró que la razón es menos eficaz que el cerebro reptil. “En un juego de apuestas dio a elegir entre barajas. Una estaba trucada y el cerebro reptil de los apostadores detectaba el truco muchas jugadas antes que su razón. Y lo denunciaba emitiendo señales no verbales”, aseguraba Renvoise. “Yo trato de aplicar a la toma de decisiones lo investigado por Damásio, Kahneman, Ledoux…” afirmó. "No somos máquinas pensantes que a veces sienten, sino seres instintivos que a veces piensan".


El reptil economiza energía: cuando se le acercan despierta cinco minutos por si hay amenaza; después pasa, como cualquier ordenador, al modo stand by, y, si luego no lo estimulas, lo agredes o le das –al menos ofreces– comida, sexo o poder... se duerme. Cuando está despierto tiene prioridad sobre el resto del cerebro. El cerebro reptiliano siempre gana. Clotaire Rapaille.

Según Renvoise, la economía clásica y su teoría de las opciones racionales “es falsa”.

Y explicó que “los seres humanos, entre dos opciones, no elegimos siempre las más racional, sino la que prefiere nuestro cerebro reptil. Y no siempre es la obvia”. El cerebro reptil es “un enorme yo. Sin él nos habríamos extinguido. Si te paras a pensar, te comen. El reptil no tiene compasión ni empatía. Sólo entiende los grandes contrastes: blanco o negro. No tiene tiempo de más”. “El reptil reduce opciones a lo binario para sobrevivir”, explicó, “aunque la realidad es más compleja y comprenderla a fondo requeriría una lógica difusa”. Se trata de un cerebro que no entiende abstracciones, sólo lo tangible, y que es profundamente emocional y visual. El reptil sólo entiende de buenos y malos; después la razón ya encontrará las excusas ideológicas para embellecer ese instinto básico

¿Cómo se trata con el cerebro reptil? “Si quiere convencer a los demás, olvídese de su yo y empiece a trabajar el tú. No hay nadie más bobo que quien intenta ligar luciendo su músculo o su Ferrari. No diga ‘Yo soy rico, quiéreme’, diga, ‘te haré rica’, y le querrán”.

Aunque para persuadir primero hay que diagnosticar el dolor. “Somos criaturas dolientes siempre temiendo por nuestra supervivencia”, explicó, “y sobrevivir son las cuatro efes: Food, Fight, Flight, Fuck” (comida, lucha, huida, sexo).

“¿Qué le duele cuando pide una pizza por teléfono? ¿Hambre? Eso es necesidad. Diagnostique el auténtico dolor: es la terrible ansiedad de no saber cuándo va a comer”. Y da un consejo a la industria cinematográfica: “Hollywood domina las claves de nuestro cerebro reptil. Si quiere hacer mucha taquilla, no lea a los críticos, sino las señales verbales del público”. ¿Y en cuanto a la política? Renvoise asegura que sí es aplicable, y funciona, porque “su esencia es que nuestras grandes decisiones se basan en el miedo”. Los dirigentes políticos son reptilianos, deben dejar a un lado los sentimientos y centrarse en la lucha por el poder.

Como explicó Renvoise, en el marketing tradicional, preguntas a tus clientes qué es lo que quieren” y en función de sus respuestas se establece una estrategia.

Pero, cuando preguntas a tus clientes qué es lo que quieren, la realidad es que no lo saben”. Y frente al marketing tradicional, se sitúa el neuromarketing, con el que también “preguntas a los clientes que quieren pero no vas a creer lo que dicen, sino que vas a mirar las variaciones en su comportamiento o fisiología” a través de una serie de técnicas: descodificación facial, eye tracking, análisis de voz, respuesta galvánica de la piel, encefalografía (EEG) o resonancia magnética.

Según Renvoise, sólo hay seis estímulos capaces de influir sobre el cerebro reptiliano: egocentrismo, contraste, perceptibilidad – tangible, principio y fin, visual y emocional.

En una entrevista para el programa Frontline, ThePersuaders, refiriéndose a los motivos de comprade los consumidores, el Dr. Rapaille comentó:

Mi experiencia es que la mayor parte del tiempo, las personas no tienen la menor idea del por qué hacen lo que hacen… Así que tratarán de inventar algo que dé sentido (a sus acciones). 

¿Por qué necesita usted un Hummer para ir de compras? … en el caso de que necesite entrar en un camino de tierra…’.

Bien, usted vive en Manhattan. ¿Por qué necesita usted una camioneta doble tracción en Manhattan? "A veces salgo de la ciudad" 

No se necesita ser un científico espacial para darse cuenta que no hay una relación entre ambas afirmaciones. Esto no tiene nada que ver con la verdadera razón de las personas para hacer lo que ellos hacen (Rushkoff, 2004).

El comportamiento del consumidor es un área de estudio de gran importancia para la mercadotecnia, ya que revela lo que las empresas deben hacer para llamar la atención de sus clientes potenciales a fin de superar a la competencia. El problema es que, debido a la gran cantidad de estímulos a los que nos exponemos en nuestra vida cotidiana, nos hemos vuelto inmunes a los esfuerzos de las empresas por comunicarse con los consumidores. El trabajode mercadotecnia tiene que ser cada vez más preciso.

El Dr. Clotaire Rapaille es un psicólogo y antropólogo francés nacionalizado estadounidense; brinda sus servicios a marcas y corporaciones de gran prestigio, como Procter & Gamble, Nestlé o Chrysler. Sus investigaciones actuales se apoyan en su práctica clínica inicial con niños autistas.

VENDER CAFE EN JAPON 

Comienza su trabajo en el análisis del comportamiento del consumidor cuando recibe una oferta de Nestlé para descubrir los motivos por los cuales no se vendía el café en Japón. Aunque desconcertado por la solicitud, la tomó porque vio una oportunidad para desarrollar sus teorías sobre las improntas y la mente inconsciente de manera más rápida que con los niños autistas.

Nestle trataba de vender el café instantáneo a los japoneses, y no tenían un gran éxito. Hoy en día, más de 30 años después, suena obvio, pero en ese momento estaban tratando de hacer que la gente japonesa cambiara del té al café. Hay una impronta muy fuerte del té en Japón - es casi una dimensión religiosa allí.

Los japoneses no tienen una primera impresión del café. Así que se tiene que crear la categoría. Y así empezamos, por ejemplo, con un postre para los niños con sabor de café. Hemos creado una impresión del sabor del café. Empiezan a vender café, pero a través de postre, las cosas que eran dulces, para hacer que la gente se acostumbre al sabor del café. Y cuando sean adolescentes que empiecen a tomar café, y ahora tienen un gran mercado para el café en Japón.

¿Estas impresiones tienen que pasar cuando se es niño? El cerebro es muy receptivo a una edad temprana para crear esta conexión mental.

Cuando nacemos, tenemos el cerebro reptiliano. El cerebro reptiliano ya está. Es parte de la supervivencia, respirar, comer, ir al baño. Pero entonces, en relación con la madre, desarrollamos el segundo cerebro, que es el cerebro límbico - emociones - y estas emociones varían de una cultura a otra. En la relación con su madre, que va a imprimir, hacer la conexión mental acerca de lo que significa el amor, lo que significa la madre, lo que significa que se alimenta, lo que significa un hogar. Después de un tiempo, este sistema se convierte en inconsciente. Ni siquiera piensa en ello. Para mucha gente alrededor del mundo, esto no es una casa. Una casa podría ser una tienda de campaña o hecho de hielo o lo que sea, pero esto no es su sistema de referencia. Puede ser que sea diferente a los demás.

Entonces, después de los siete años, desarrollamos la corteza. La corteza es la última parte del cerebro que desarrollamos, y eso es lo que nos permite ser "inteligentes". Números y cosas por el estilo.  Tratamos de ser inteligentes, pero  no somos muy conscientes de la parte de reptil, y el límbico es más o menos inconsciente.

La corteza maneja el aprendizaje, el pensamiento abstracto y la imaginación. Sin embargo, el “cerebro reptil” (el tallo del cerebro y cerebelo) nos programa para la supervivencia y la reproducción.

Según el autor, las culturas tienen una fuerte dimensión reptil, “uno puede considerar la cultura como un equipo de supervivencia que pasa de una generación a la siguiente” (Rapaille, 2007). Así como existe un inconsciente personal freudiano y un inconsciente

colectivo jungiano, Rapaille propone la existencia de un tercer inconsciente para los grupos

sociales, el inconsciente cultural.

En palabras de Rapaille:

…mi teoría es muy sencilla: el reptil siempre gana. No me importa lo que me diga intelectualmente. No importa. Déme el reptil. ¿Por qué? Porque el reptil siempre gana (Rushkoff, 2004).

Algunas culturas son muy reptiles, lo que significa instinto muy básico. La cultura americana es de instinto muy básico: Hay una tendencia a la acción. América es muy adolescente cuando otras culturas son más de corteza, más control, control, control. El alemán, los franceses están muy controlados. Ellos quieren que el gobierno lo controle todo, el Estado, la burocracia, la administración. El ideal de vida para una persona alemana es cuando sólo tienen que obedecer, la administración está a cargo de todo y controla todo, y usted no tiene que preocuparse de nada. No nos gusta eso. Nosotros, los estadounidenses, nos gusta tener opciones. Mi propia vida, quiero llegar a ser lo que soy, lo que sea, no importa, pero quiero ser yo mismo - no otra cosa, no lo que la gente me dice. Una cultura no es buena o mala, sino simplemente diferente.

Una vez que entienda el código, se entiende por qué las personas hacen lo que hacen. Por ejemplo, el código para el francés es "pensar". "Pienso, luego existo". Los franceses creen que son los únicos pensadores del mundo y que ellos piensan para el resto del mundo. Ellos creen que los estadounidenses no piensan, sino que sólo hacen las cosas sin saber por qué. Y así, en esta situación, donde Bush dice, "Vamos a hacerlo", dicen los franceses: "No, espera. Tenemos que pensarlo"

Rapaille toma como punto de partida las investigaciones de Henri Laborit, quien demostró que hay una conexión entre el aprendizaje y la emoción. En la medida en que esta última sea más fuerte, se aprende más claramente de una experiencia y se crea en la mente lo que el etólogo vienés Konrad Lorenz llamó “impronta” (en inglés, imprint). Solamente basta pensar en la primera vez que nos quemamos con una estufa; el momento es tan intenso emocionalmente que nunca se nos olvida la conexión que hay entre la relación de “caliente” y “quemarse”.

Esta emoción queda impresa en nuestra memoria y creamos un patrón de conductas provocadas por el impacto emocional de dicha experiencia.

Rapaille nos presenta un ejemplo de la formación de una impronta a partir de la cultura y cómo se proyecta en lo social. La palabra “sol” en francés (le soleil) tiene una connotación masculina asociada en Francia al rey Sol, Luis XIV. Los franceses reciben desde niños dicha impronta y, por extensión, ven a los hombres iluminados y brillantes; mientras que las mujeres son asociadas con la luna (la lune) y como tal reflejan la luz del sol, esto es, la luz de los hombres.

Sin embargo, para los alemanes die Sonne (sol) tiene connotación femenina y ellos consideran que las mujeres dan calor al mundo, hacen que las cosas crezcan y por ello se encargan de la crianza de los bebés. Para Rapaille esto dice mucho acerca de las relaciones que hay entre ambos sexos dentro de su contexto cultural; el uso de las palabras puede desatar improntas completamente opuestas entre las parejas de alemanes y franceses. Cada cultura tiene una interpretación diferente.


 Cuando estos códigos se unen con las diferentes improntas creadas durante la niñez, se forma un sistema de referencia que guía a las personas en su comportamiento sin que se den cuenta. Entender los códigos culturales nos da una nueva herramienta para comprender la forma de actuar de las personas, incluyendo su comportamiento de compra.

Es necesario ir más allá de las palabras. En mi trabajo con niños autistas tuve que entender lo que estos chicos estaban tratando de decirme sin palabras.

No es suficiente dar un mensaje de la corteza. "Compra mi producto, ya que es un 10 por ciento más barato": Esa es la corteza. Bueno, si el otro es 15 por ciento más barato, me cambio. Usted no compra la lealtad con porcentajes. Esa es la clave. No es una cuestión de números.

METODOLOGÍA DE ANALISIS

Rapaille no cree en lo que la gente dice en las entrevistas o en los grupos focales. Está convencido que las personas tienden a responder lo que el entrevistador quiere oír. Pueden dar respuestas que suenen lógicas, pero que no revelan las fuerzas inconscientes

que condicionan los sentimientos y las emociones. El objetivo de su método es encontrar lo que subyace bajo la aparente racionalidad, lo que está en el “cerebro reptil” primario del ser humano; la parte que se encarga de las funciones más básicas de la persona, el centro de los reflejos instintivos.

Debido a los tres cerebros - la corteza, el límbico y el reptil - He diseñado una sesión en la que empezamos con la corteza, porque la gente quiere mostrar lo inteligentes que son, por lo que les damos la oportunidad. No nos importa lo que digan, no creemos lo que dicen. Ellos nos dicen todo lo que les hemos dicho ya través de la publicidad, la comunicación, los medios de comunicación, el periódico.

Y luego tenemos un descanso. Por lo general están muy contentos con ellos mismos. Piensan " hemos hecho un buen trabajo". Y cuando regresan, vamos al límbico, a las emociones. Yo les digo: "Usted me va a contar un poco la historia, como si yo tuviera 5 años de edad o procediera de otro planeta, lo que significa que sólo se puede entender las cosas que son muy simples, o que no sé nada de su planeta, así que eres libre de decirme lo que quieras ". Ellos no entienden lo que están haciendo. Bueno, eso es lo que quiero. Se les paga para hacer eso. Las historias tienen que empezar como un cuento, con "Érase una vez". De repente están en un modo de pensar que es completamente diferente. Ellos no tratan de ser lógico o inteligente, sino que sólo tratan de complacer a 5 años de edad, de otro planeta, y cuentan pequeñas historias.

Al final de la segunda hora, cuando vamos al descanso, y mis clientes van con ellos al cuarto de baño dicen: "Este tipo está loco ¿Qué está haciendo?", "No entiendo nada "," ¡me pagan por hacer eso! "," ¿qué va a hacer con eso?"

Esto es excelente,  es lo que quiero. Quiero desconectar la corteza. La corteza es de control, control, control, tratar de ser inteligente, etc. Pero cuando usted no sabe lo que estoy buscando, no puede influir nada.

Entonces cuando vuelven de la tercera hora, no hay más sillas. "¿qué está pasando aquí? ¿Cómo es que no hay sillas?" Les explico que me gustaría que traten de volver a la primera vez que han experimentado lo que estamos tratando de entender - podría ser café, un automóvil, un seguro, cualquier cosa. Así que queremos que su primera experiencia, y me gustaría que usted intente volver a esta primera experiencia, que suele ser cuando eres un niño. Para hacer eso, quiero que estés en un modo de pensar un poco como la que tenías cuando te despiertas por la mañana. Porque cuando nos despertamos por la mañana, la corteza cerebral es el último en activarse. Todavía tiene acceso a una gran cantidad de cosas que sucedieron en su inconsciente durante el sueño. Pero luego, cuando llega la corteza, se limpia el lugar. Si recrear una situación que es muy similar a la que tienes cuando te levantas por la mañana, usted se sorprenderá al ver que las cosas vuelven a su mente que se le olvidó, a veces durante 20, 30 años.

CODIGO CULTURAL DEL CAFE

Por ejemplo, en el café el aroma es lo primero. El aroma se imprime a una edad muy temprana, alrededor de los 2 años. Significa casa, la madre, la alimentación, amor, etc. Una gran mayoría, el 90 y tantos por ciento de los estadounidenses, me encanta el aroma del café. Sólo al 47 por ciento como el sabor.

Un joven vuelve a casa con uniforme del ejército. Su madre está arriba durmiendo. Va directamente a la cocina, "Psssst," abre el café, y el olor, porque diseñamos el embalaje para asegurarse de que olía de inmediato. Se prepara el café, el aroma sube las escaleras, la madre está dormida, se despierta, ella sonríe. Y sabemos que la palabra que se va a decir, ya que el código para el aroma es "casa". Así que ella va a decir: "Oh, él está en casa." Corrió por las escaleras, se abrazó al muchacho. Lo probamos. En P & G que ponen a prueba todo 400 veces. La gente lloraba. ¿Por qué? Porque tenemos la lógica de la emoción correcta.

Ese fue el cerebro reptil, porque eran sus genes. Si fuera un vecino, no habría sido el mismo impacto. Era su hijo. Regresaba del Ejército donde podría haber muerto. Ese es otro elemento clave del reptil - la supervivencia. Él está en el hogar, lo que significa que está vivo. Es mi sangre (genes) de vuelta en casa, de vuelta a mi barriga, de vuelta a mi madre. Y por eso ella lo abraza. No se limita a decir: "Hola, ¿cómo estás?" Ella le pone de nuevo de dónde viene. Es el reptil.

Parte de mi teoría es que en el mundo humano, nada sucede por casualidad, nada. Cuando ves a la gente que hace algo, siempre hay una razón, un código. No pretendo conocer todos los códigos, pero cuando trabajo con un cliente y trato de descifrar el código, entonces entiendo por qué la gente hace eso. Nada sucede por casualidad en el mundo humano.

No te estoy diciendo que todo el mundo es igual. No, no estoy diciendo que todo ser humano es el mismo. No es eso. Todos somos únicos. Incluso los gemelos son diferentes. Cada uno es único. Pero tenemos en común algunas estructuras que provienen de la biología. Por ejemplo, todos somos humanos, todos venimos de una mujer, que es lo que yo llamo un esquema biológico. Todos venimos de una mujer, y no de un hombre. Pero después de eso, tenemos cosas que son adquiridas, que vienen de la cultura. Pero después de eso, el tercer nivel es su propia estructura, su identidad. Y usted es único. Cada uno es único.

Tenemos tres estructuras: Usted tiene su guión único, lo que yo llamo la escritura personal, luego tiene el arquetipo cultural, por último tiene el esquema biológico. Ahora supongamos que usted está en armonía con estos tres niveles: Entonces usted es feliz. Supongamos que hay una desconexión entre los tres niveles: Entonces eres infeliz. Así que el problema proviene de la falta de conexión entre tú propio guión - la forma en que funcionamos como una persona - su cultura y su biología. Una vez que desciframos el código, todo lo que las personas hacen tiene sentido.

Y los códigos pueden traducirse en estrategias de marketing prácticas.

EL CÓDIGO CULTURAL DEL LUJO

Los razonamientos a nivel corteza cerebral, que también podemos llamarlos pretextos, logran obtener credibilidad aunque en realidad no sea la razón por la cual compramos especialmente cuando se trata de artículos de lujo. En la cultura norteamericana el

lujo se define por aquellos productos que se pueden utilizar: casas, autos, joyas, ropa, etc. En la cultura italiana es más importante el valor artístico del artículo, mientras que en la cultura francesa el lujo representa la libertad de no hacer nada y de poseer cosas inútiles que suministren belleza y armonía.

La manera en que los norteamericanos muestran su categoría en la sociedad es a través de los artículos de lujo y su código cultural es “galones militares”. Así como en la milicia, el lujo muestra el rango social en que se encuentra la persona. El propósito es obtener reconocimiento. Para que una empresa que vende artículos de lujo tenga éxito debe dejar

en claro que está vendiendo rango social. Un artículo de lujo es más valioso en la medida en que las personas saben lo lujoso que es. De allí la importancia que tiene para algunas marcas destacar su posicionamiento en precio, como el caso de Rolex o Louis Vuitton.

Los pretextos funcionan porque los hacemos legítimos, nos convencemos que necesitamos cosas. Ayudan a darnos razones para hacer lo que en realidad queremos y vamos a

hacer. El inconsciente cultural, el cerebro reptil, nos lleva a responder de manera positiva hacia la compra de un producto, pero debemos tener suficientes razones a nivel corteza

cerebral para convencernos de que hicimos lo correcto.

EL CODIGO CULTURAL DEL JEEP

En una investigación que hizo para Chrysler sobre el Jeep pidió a un grupo de consumidores le dijeran cuáles eran los primeros recuerdos que tenían del producto. Las historias eran recurrentes y tenían una imagen muy fuerte relacionada con el campo abierto,de llegar a lugares donde un auto convencional no podía alcanzar y de andar libre sin necesidad de una carretera; hablaron del viejo oeste americano y de terrenos abiertos e intrincados. Descubrió queel código para el Jeep en Estados Unidos es “caballo”.

Por sugerencia de Rapaille Chrysler ensayó el código y, entre otras cosas, modificó los faros del Jeep haciéndolos redondos porque los caballos tienen los ojos redondos. Incluso Chrysler realizó un comercial donde un niño pide ayuda a un hombre para rescatar a su perro, el cual se encontraba en un precipicio. El hombre utiliza su Jeep (como un caballo) para llegar a lo más recóndito del lugar. El resultado fue claro, las ventas aumentaron.

Cuando hizo la misma investigación en Europa encontró que, para los consumidores franceses y alemanes,el Jeep tiene un significado diferente. Lo asocian con la Segunda Guerra Mundial como el vehículo que llevaron las tropas estadounidenses cuando los liberaron del yugo nazi. El Jeep daba la sensación de esperanza, de la llegada de mejores

días. El código de Jeep en ambos países era “liberador”. No nos extrañe que uno de los modelos de Jeep se llame Liberty.

EL CODIGO CULTURAL DE LA SALUD

Procter and Gamble le pidió a Rapaille que descubriera el código para la salud y el bienestar en Estados Unidos. Encontró que el estar enfermo significa dependencia de alguien, no podía jugar en exteriores, ni tener un trabajo o ir de compras. El bienestar está asociado con largos paseos en auto, actividades físicas, tener un trabajo o bailar. La salud y el bienestar significa alcanzar los objetivos personales y el gran temor de estar enfermos es la incapacidad de hacerlo. Encontró que el código para la salud y el bienestar en Estados Unidos es “movimiento”. En otras culturas el código es diferente, para los chinos salud significa estar en armonía con la naturaleza. Para los japoneses la buena salud es vista como una obligación; si uno está saludable, está comprometido a contribuir con la sociedad.

CÓDIGO CULTURAL DEL QUESO

Por ejemplo, en Estados Unidos el queso está muerto, lo que significa que es pasteurizado, lo que significa científicamente muerto, y nosotros no queremos ningún queso vivo. Tengo que decir que este queso es seguro, que es pasteurizado, está envuelto en plástico. Sé que el plástico es una bolsa para cadáveres. Usted puede ponerlo en la nevera. Sé que la nevera es la morgue, ahí es donde pones los cadáveres.

Empecé a trabajar con una empresa francesa en América, y que estaban tratando de vender quesos franceses a los estadounidenses. Y ellos no entendían, porque en Francia el queso está vivo, lo que significa que usted puede comprar joven, maduro o viejo, y por eso hay que leer la edad del queso cuando usted va a comprar el queso. Así que hueles, tocas, te asomas. Si usted necesita el queso por hoy, usted quiere comprar un queso maduro. Si quieres queso para la próxima semana, usted compra un queso joven. Y cuando usted compra el queso joven para la próxima semana, te vas a casa, pero nunca se pone el queso en el refrigerador, ya que no pone su gato en el refrigerador. Es lo mismo, sino que está vivo.

En EEUU tenemos mucho miedo de enfermar con el queso. Por cierto, mueren más franceses por comer queso que estadounidenses. Sin embargo, la prioridad es diferente, la lógica de la emoción es diferente. Los franceses les gusta el sabor antes que la seguridad. Los estadounidenses quieren la seguridad antes de que el sabor.